Salud discográfica, por Alfonso Martín.

Llevamos no poco tiempo escuchando como el sector discográfico, al igual que el cine español, está herido gravemente, y de tanto que nos lo repiten a uno le da por pensar a cerca de las causas del daño mortal, y de los movimientos que se están realizando para salvar el barco, para conseguir, si no una solución definitiva, (lo cual parece bastante improbable) un giro en el sector, en el modelo de negocio.

Remontándonos unos años en el tiempo, concretamente a 1999, nació la que se ha dado en considerar la bestia negra del sector, el “monstruo” de las discográficas, Napster. Daba comienzo, seguramente sin pretenderlo, el principio de una de las tecnologías más revolucionarias, “el juguete preferido por los internautas”, y al tiempo en que crecía la popularidad del programa, lo hacían los recelos del mercado discográfico. En el momento de su cierre, Napster contaba con más de 60 millones de suscriptores que no dudaron en continuar con otros servicios de intercambio de música. Da la sensación de que la industria se ha centrado tanto en contraatacar al problema, que no atiende a tratar al enfermo de ningún modo. Promusicae achaca el "hundimiento" del sector a la crisis económica y, sobre todo, a la "impunidad" del intercambio ilegal de archivos musicales. Mientras, del otro lado contamos con testimonios de protagonistas como el compositor Björn Hartmann: "Se habla mucho de la batalla judicial de la industria musical contra el intercambio de archivos, pero no se presta atención al idilio entre sellos independientes y ciberespacio", lo cual nos abre los ojos y nos muestra el panorama actual. Pongamos los datos sobre la mesa:

· De los 77 millones de euros de ventas de discos durante los primeros meses de 2010, 57,1 millones corresponden al mercado físico frente a los 72,4 millones de euros vendidos en CDs y otros soportes en el primer semestre de 2009, lo que representa una caída en la venta tradicional de la industria discográfica superior al 21%.

· Por su parte, las ventas digitales de este semestre han superado los 19,8 millones de euros, el 29,5% más que en el mismo periodo del año pasado que alcanzaron los 15,3 millones de euros.

Fuente: EFE /Promusicae.

Hay determinados factores externos a tener en cuenta a la hora de analizar este sector, sobretodo cuando estamos hablando de una guerra abierta entre formatos. Sabemos de la importancia de factores tecnológicos como el acceso a Internet. Han aumentado las conexiones de banda ancha debido en buena medida al atractivo de los contenidos digitales que se ofrecen en Internet, sean o no legales. Pero la venta ilegal de música por Internet empieza a disminuir a medida que aparecen nuevas opciones legales para la compra online. Un estudio del Online Music in Europe muestra que el 36% de los consumidores de música ilegal en Internet están dispuestos a comprarla a un precio razonable, lo que nos lleva a pensar como dicho factor puede ser aprovechado en una estrategia competitiva, ya que eliminamos intermediarios, facilitamos la búsqueda y ofertamos a precios reducidos.

Como bien indican los economistas Shapiro y Varian, la digitalización de la música y su distribución desligada de soportes físicos han hecho de ella un producto basado en la información. Podemos comprobar como ha surgido una nueva dinámica estratégica o competitiva en el sector a raíz del ascenso de la digitalización de la música y el desarrollo de Internet como canal de distribución. Analizando el proceso comprobamos como la mayor parte de los costes fijos se originan no tanto en la producción física, que gracias a las nuevas tecnologías es cada vez más eficiente, sino en la comercialización. Antes de que se popularizase el uso de redes P2P, la composición de los costes y el precio de los productos musicales se establecía más en función de la propensión a pagar de los consumidores que en función de la estructura real de costes.

De igual modo cabe mencionar la particular sustituibilidad del producto, ya que la decisión de compra de música se basa más en los gustos del consumidor que en el precio cuando hablamos del formato físico, mientras que con la distribución digital lo que se hace sustituible es el formato en sí. En este caso el precio se convierte en la verdadera diferenciación, en la ventaja competitiva, que además de ofrecer un producto similar elimina los canales intermedios de distribución con la consecuente reducción de costes.

En lo referente a las amenazas cabe destacar las barreras de entrada, donde el acceso a canales de distribución y a economías de escala juega un papel importante en el modelo de negocio del sector. Con el formato físico resulta evidente la relevancia de contar con una infraestructura y una logística potente, de lo que resolvemos que para tener cierta ventaja se necesita de una economía de escala óptima, lo que supone una barrera realmente fuerte para posibles competidores. Sin embargo, el formato digital no necesita hacer malabares con todos esos elementos, pues son asumidos o reducidos a su mínima expresión.

Otra barrera a destacar es el desembolso o inversión en marketing y publicidad, asumible únicamente por las grandes empresas del sector. No obstante, Internet ofrece nuevas posibilidades y fórmulas de promoción más baratas y rápidas que bien utilizadas dan unos resultados similares a los medios tradicionales de difusión.

Si tratamos el poder de negociación de los distintos agentes o personajes del sector, este varía dependiendo del instante de la relación. En un principio es lógico que autores, artistas y managers dependan de las discográficas para hacerse un hueco en este mundo, con lo que su poder de negociación es reducido. Diferente es cuando se han fabricado un nombre y cuentan con más posibilidades de decisión sobre su futuro. En cuanto al poder de negociación ante los clientes diferenciemos el trato con los mayoristas, las tiendas tradicionales y las grandes superficies, que adquieren poder según el volumen de negocio que realicen. Otro caso es la relación con el cliente de formato digital, que con el cambio en el modelo de negocio y la venta de música se ha convertido en un canal para llegar al consumidor final con gran crecimiento. Estos clientes cada día adquieren más poder sobre las empresas.

Los cambios en el sector, su digitalización creciente, la disminución de las barreras de entrada en este formato, los avances tecnológicos y la reducción de costes hacen que las empresas o sellos independientes vayan en aumento frente a las grandes discográficas que han copado el sector tradicionalmente. Parece que asistimos al nacimiento de un nuevo ciclo de vida en el que las empresas optarán por ofrecernos nuevos productos y servicios a la altura de la demanda.

Este es un sector claramente internacionalizado, y en el que deberíamos atender a nuevas formas o modelos de negocio. Esto no quiere decir que estemos hablando del fin de las discográficas, sino de la coexistencia con oportunidades emergentes (en paralelo a la situación del sector editorial y el libro electrónico). Podemos concluir que la salud renqueante del sector discográfico va en dirección a la autodestrucción mientras no comience a moverse, a vincularse a las nuevas tendencias, a ser parte activa de las tecnologías y buscar nuevas oportunidades, nuevas ventajas competitivas, porque si es cierto que la industria musical no pasa por su mejor momento, la música en sí continúa haciendo gala de una salud de hierro. Seguramente la competencia estará basada en la obtención de economías de escala y en la explotación de nuevos mercados, sin olvidarnos de aquellas empresas especialistas que sepan aprovechar nichos de mercado territoriales o de estilo musical.