Dime con quién vas…POR Salvador Martín.
NAMING RIGHTS
Dime con quién vas y te diré quién eres. Basta con acudir a la sabiduría popular para encontrar la sentencia más adecuada. ¿A qué me refiero? A la pareja cultura-patrocinio y más concretamente al fenómeno naming rights (derechos de nombre). En España, por fin, miramos más allá de nuestro ombligo para fijarnos en el modelo anglosajón, donde hace tiempo comprendieron que la cultura necesita ser rentable (44.5 millones de euros de los Presupuestos Generales del Estado van destinado al saco sin fondo del Museo del Prado). El naming rights es una fórmula para ello, una opción de patrocinio que necesita de una buena inversión económica que, en contrapartida, suele tener un elevado índice de retorno. El acuerdo cultura-empresa debe ser máximo y su difusión la más óptima ya que permitirá adquirir visibilidad y ganar, de forma simultánea para ambos, conceptos como: creatividad, innovación, flexibilidad, emoción o esfuerzo. Además, se consigue el fin último: que la marca se consuma y ayudar a que la cultura pueda subsistir por sí sola, sin ayudas de ningún tipo y con la independencia que ello supone para su formulación. Ignacio Maldonado, director de publicidad corporativa del BBVA, lo deja claro cuando dice “No necesitamos ser conocidos, que ya lo somos, sino reconocidos”.
“Llevar a tus hijos al Colegio Toys R Us, hacerse una radiografía en el Hospital Coca-Cola (la chispa de la vida) o subirse al tren en la McDonalds Train Station puede antojarse propio de películas futuristas, pero no lo es”, dice el abogado Roca Alomar. Todo ello es cierto y podemos comprobarlo, sin llegar a tales extremos, en nuestro país. Podemos acudir al Teatro Häagen-Dazs, ver a Nadal en el Telefónica Arena o celebrar las victorias del Real Madrid C.F. que juega en la liga BBVA.
El fenómeno ha llegado a la gran cultura. No es nada nuevo, en el caso del Metropolitan es significativo, además del patrocinio permanente de Texaco, la institución es uno de los modelos más sólidos de financiación privada, a través de donaciones de grandes compañías, o bien, a título personal. El Estado aporta simbólicamente un dólar en cada partida anual de gasto. Por ello, ¿La gran cultura se encuentra únicamente en manos del Estado? ¿Podríamos en nuestro país dar un paso más? ¿Por qué las grandes empresas españoles no se han puesto en marcha (por favor no consideremos CaixaForum gran cultura)? ¿Nos importaría que instituciones culturales emblemáticas, especialmente en estos momentos de crisis, adoptasen o se asociasen a un nombre de marca comercial? ¿Qué nos parecería contar con un Museo del Prado-Banco Santander o un Reina Sofía-BBVA?
Al tipo que escribe no le ha poseído Adam Smith, Friedman o Fukuyama. Seguramente no apoyaría que el Santander se “adueñara” del Museo del Prado, pero, ¿Nos desagradaría que la Compañía Nacional de Danza se apellidase Iberdrola? Puede ser una solución, pues se aúna interés cultural (irrenunciable) y alivio al bolsillo del contribuyente destinando o redistribuyendo en otras partidas sus impuestos.
Y es que estamos en crisis y en chino, la palabra crisis significa también oportunidad. Y así es como debemos verlo. Puede sonar a burla pero la cultura, en los tiempos que corren, se encuentra en su salsa. Si creemos en ella, aceptaremos que la crisis, la puesta en cuestión, sea su estado natural. Únicamente desde el cambio nos podemos adaptar a la realidad social de hoy en día. Por ello ahora es el momento de plantear la necesidad de buscar nuevos socios y dejar de demonizar que un teatro o museo se llame Loewe o Unión Fenosa. Para lograrlo tendremos que saber comunicar, que no cale entre la ciudadanía la impresión de que se están vendiendo los valores culturales que le pertenecen y saber elegir a nuestra pareja, porque dime con quién vas y te diré quién eres. Continuará...
“Llevar a tus hijos al Colegio Toys R Us, hacerse una radiografía en el Hospital Coca-Cola (la chispa de la vida) o subirse al tren en la McDonalds Train Station puede antojarse propio de películas futuristas, pero no lo es”, dice el abogado Roca Alomar. Todo ello es cierto y podemos comprobarlo, sin llegar a tales extremos, en nuestro país. Podemos acudir al Teatro Häagen-Dazs, ver a Nadal en el Telefónica Arena o celebrar las victorias del Real Madrid C.F. que juega en la liga BBVA.
El fenómeno ha llegado a la gran cultura. No es nada nuevo, en el caso del Metropolitan es significativo, además del patrocinio permanente de Texaco, la institución es uno de los modelos más sólidos de financiación privada, a través de donaciones de grandes compañías, o bien, a título personal. El Estado aporta simbólicamente un dólar en cada partida anual de gasto. Por ello, ¿La gran cultura se encuentra únicamente en manos del Estado? ¿Podríamos en nuestro país dar un paso más? ¿Por qué las grandes empresas españoles no se han puesto en marcha (por favor no consideremos CaixaForum gran cultura)? ¿Nos importaría que instituciones culturales emblemáticas, especialmente en estos momentos de crisis, adoptasen o se asociasen a un nombre de marca comercial? ¿Qué nos parecería contar con un Museo del Prado-Banco Santander o un Reina Sofía-BBVA?
Al tipo que escribe no le ha poseído Adam Smith, Friedman o Fukuyama. Seguramente no apoyaría que el Santander se “adueñara” del Museo del Prado, pero, ¿Nos desagradaría que la Compañía Nacional de Danza se apellidase Iberdrola? Puede ser una solución, pues se aúna interés cultural (irrenunciable) y alivio al bolsillo del contribuyente destinando o redistribuyendo en otras partidas sus impuestos.
Y es que estamos en crisis y en chino, la palabra crisis significa también oportunidad. Y así es como debemos verlo. Puede sonar a burla pero la cultura, en los tiempos que corren, se encuentra en su salsa. Si creemos en ella, aceptaremos que la crisis, la puesta en cuestión, sea su estado natural. Únicamente desde el cambio nos podemos adaptar a la realidad social de hoy en día. Por ello ahora es el momento de plantear la necesidad de buscar nuevos socios y dejar de demonizar que un teatro o museo se llame Loewe o Unión Fenosa. Para lograrlo tendremos que saber comunicar, que no cale entre la ciudadanía la impresión de que se están vendiendo los valores culturales que le pertenecen y saber elegir a nuestra pareja, porque dime con quién vas y te diré quién eres. Continuará...
No hay comentarios:
Publicar un comentario