GUIÓN PARA LAS ETIQUETAS
Cuando introduzcáis vuestro reportaje, entrevista, etc. tenéis que indicar dos etiquetas. La primera que especifique el sector cultural en el que os habéis centrado y la segunda que indique el contenido que habéis analizado.

1. ETIQUETA PARA EL SECTOR CULTURAL:
Patrimonio, museos, archivos, bibliotecas, libro, periódicos y revistas, artes plásticas, artes escénicas, cine, video, música grabada, televisión, radio, fundaciones u otras instituciones culturales.

2. ETIQUETA PARA EL CONTENIDO:
Sector, estrategia competitiva o estrategia corporativa

jueves, 10 de diciembre de 2009

PEQUEÑA GRAN PANTALLA

Por María Anaya


Desde el inicio del s. XXI han aparecido series de TV americanas que los críticos de cine más prestigiosos de nuestro país consideran merecedoras de un lugar privilegiado junto al cine con mayúsculas. A pesar de existir precedentes de series con similar o mayor peso intelectual en el siglo XX (tanto europeas como americanas), la nueva oleada americana se diferencia de aquellas en varios puntos que trataremos más adelante.


Al asemejar estas series al cine como producto cultural y de este modo alejarlas de la calidad media de la televisión, nos encontramos con un dilema en el estudio de su posición estratégica dentro del amplio mercado audiovisual. La competencia en el sector es alta: existen tres canales de cable: HBO, Fox y AMC que poseen los derechos de prácticamente todas ellas, pero el número de series es tan elevado que puede hablarse de competencia entre las series que emite una misma cadena. La concentración es alta si atendemos a las cadenas que las ofrecen, pero surge un nuevo problema: la posibilidad de descargar las series desde internet. Internet supone para las cadenas una externalidad negativa que ellas mismas tratan de combatir desde dentro (se abren páginas Web sobre cada nueva serie con videos “making of”, juegos, posibilidad de comprar la serie on line, información sobre cada personaje y capítulo ya emitido, etc.). Por muchos esfuerzos que las cadenas pongan en convertir internet en externalidad positiva, la posibilidad de descarga impone el adjetivo “negativa” y amenaza el share.

Desde un punto de vista tanto estratégico como cultural, la cuestión más interesante que plantean estos productos es que, si series como The Wire, Los Soprano, Mad men, etc merecen alabanzas de los críticos idénticas a las que recibe lo que éstos consideran “buen cine”; su posición en el mercado cambia en varios aspectos:

- Por un lado se distancia de productos televisivos, incluidas otras series.

- Por otro se plantea la cuestión de hasta qué punto son sustitutivos del cine. ¿Lo son cuando un consumidor acude a un centro comercial para comprar DVD’s? ¿Lo son en el “prime time” entre semana?

- Cahiers du Cinéma España se atreve a comparar su visionado con la lectura de una novela. Se confía en la inteligencia del espectador, se crean tramas complejas que exigen el seguimiento, la reflexión. ¿Las convierte esto también en sustitutivas del género literario de la novela?

Pueden parecer preguntas algo exageradas, pero estamos hablando de un sector en el que los productos son diseñados por “creadores”, autores “ciertamente singulares" cuya misión es la de “dotar a la serie de una unidad de visión. Consistency in voice and style"(Revista Cahiers du cinéma nº 29, diciembre 2009), aunque no se ocupen personalmente de redactar todos los guiones ni de dirigir todos los capítulos. Se crean universos desde los que se intenta comunicar ideas concretas al espectador a través del conjunto de la serie: en ocasiones se trata de mostrar la realidad de sociedades, grupos sociales (la penosa situación de la ciudad de Baltimore es retratada en The Wire desde diferentes grupos sociales, dedicando a cada uno una temporada; o bien el reflejo de la Mafia en Los Soprano). En otras ocasiones se tratan ideas más abstractas, como la medida del tiempo, exigiendo al espectador recordar o bien retroceder en la serie para rescatar detalles o tramas que parecían casi perdidas (Lost, Six feet under).

Todo esto compone discursos narrativos bien armados, igual que en el “buen cine”, pero que, a diferencia de aquel y de las antiguas series de culto del s. XX (Twin Peaks, Kingdom o Berlin Alexanderplatz), no están completamente definidas antes de comenzar a rodarlas. Si aquellas antiguas series eran el recurso de grandes directores de cine para rodar historias que no cabían en el espacio cinematográfico, éstas nuevas series presentan de entrada una atmósfera cuidada por su “creador”, pero sin una trama predefinida. Ésta evoluciona dependiendo de la respuesta del público y de la situación social del momento (eventos como la guerra de Irak afectaron finalmente a series como Six feet under, que en principio era completamente ajena a la política).

Así pues, encontramos una especial relación entre el producto y sus consumidores. Podría decirse que los consumidores poseen un “poder de negociación” que afecta al producto a pesar de la profunda inversión en diferenciación, en construir como se ha dicho, un universo propio, una atmósfera que aspira a mantener la fidelidad de los espectadores.

Ahora bien, la reputación ganada gracias a esa atmósfera que miman los creadores no es un seguro. Parece que en este sector la reputación debe sostenerse además con la trama: un capítulo "flojo" puede ser pasado por alto gracias a una atmósfera sólida, pero si pasan varios capítulos sin que la trama se reactive, los espectadores, al igual que el lector de una novela, abandonarán la serie. La construcción de la reputación de la marca es por tanto un proceso constante que no puede descuidarse. Nos encontramos ante una estrategia de diferenciación que, al contrario de lo que se suele esperar, tiene un potencial de sostenibilidad bastante débil, muy vulnerable a los cambios provocados por el entorno. A pesar de esa debilidad tan impropia de la estrategia en diferenciación, el sector mantiene la capacidad para crear algo único teniendo en cuenta las preferencias de los clientes. No olvidemos que hablamos de una generación de series que han sabido conjugar la osadía y la popularidad, convirtiéndose en productos difíciles de imitar con resultados similares.